В этой статье на примерах покажем, почему стоит включить рекламу через операторов в маркетинговый бюджет наравне с контекстом и таргетингом в соцсетях.
В примерах используются задачи, которые обычно решают девелоперы, автодилеры, ритейл. Но также все это справедливо для других отраслей: финансовых организаций, медицинских услуг, производства и прочих.

1. Стоимость привлечения клиента (САС) сопоставима с интернет-рекламой

Мы сталкиваемся с убеждением, что мобильная реклама (СМС и MMC) — дорогая, и дешевле платить за клики в контекстной или в таргетированной рекламе через соцсети. Действительно, если взглянуть наверх воронки продаж, стоимость контакта с человеком выше, чем в контексте. Но и аудитория здесь более качественная или «теплая».

Представим, что у девелопера есть задача: привлечь потенциальных покупателей на просмотры в новый ЖК бизнес-класса. 

Так будет выглядеть примерная воронка продаж для контекстной рекламы:

А так будет выглядеть воронка для рассылки через операторов:

В случае с мобильной рассылкой мы сразу контактируем с более лояльной аудиторией. Что это дает:

— средний CTR более 10%;

— меньше промежуточных шагов;

— меньше время от запуска до главного целевого действия;

— стоимость привлечения клиента (САС) сравнима или ниже.

2. Больше знания о покупателях благодаря данным из офлайна

Мобильные операторы собирают данные о поведении пользователей как в онлайне, так и в офлайне. Эта связка помогает обращаться в рассылке к живым людям, а не к цифровым аватарам. Поясню на примере.

Кому мы пытаемся продать Porsche в онлайне 

Начинающий блогер. В соцсетях создает видимость успешного успеха.

Окружен брендовыми вещами, которые ему не принадлежат.

Мечтает о Porsche, но не может позволить.

Часто в онлайне пользователь — не тот, кем кажется. Он использует псевдонимы, изменяет пол, интересуется вещами, которые не по карману. Поведение соответствует желаемым возможностям, а не реальным.

Кто нам нужен на самом деле

Мужчина за 40, возможно, семьянин в кризисе среднего возраста.

Хорошо зарабатывает, живет в ЖК премиум-класса. 

Может купить Porsche в качестве импульсивного поступка.

Данные из офлайна помогают отсечь нерелевантный трафик. Фильтруем выборку по соцдему, месту проживания и работы, уровню достатка (да, операторы имеют косвенные данные и об этом).

В итоге мы получаем тех, кого искали.

Еще один наглядный пример, как работает связка офлайна и онлайна — лидогенерация для девелопера. 

Пример: как привлечь лиды на просмотры в новый ЖК

Недвижимость — классический товар с длинным циклом продаж. На каждом этапе клиент может отвалиться: его запрос поменяется, продавец ошибается, вмешаются конкуренты, наконец.

Вы сами можете стать таким конкурентом и предложить товар или услугу тем людям, которые общаются с аналогичными компаниями. Какие данные операторов позволяют сделать это?

Имея эти данные, мы можем собрать нужный сегмент и, например, отправить СМС-рассылку. С точки зрения того, кто настраивает рассылку, это выглядит так:

— выбираем пресет от оператора «Интересуются покупкой квартиры»;

— исключаем тех, кто работает в офисах и шоурумах конкурента;

— уточняем соцдем;

— уточняем уровень дохода.

В недвижимости хорошо работают ММС-рассылки с рендером объекта в оффере. CTR канала достигает 25–30 % при стоимости звонка в 300–400 рублей

Результат такой рассылки — «горячий» входящий трафик. На предложение откликаются люди, планирующие покупку и имеющие средства на это.

3. Офлайн и онлайн-каналы работают в связке 

Онлайн и офлайн — не только источники данных о поведении пользователей. Это каналы, которые операторы позволяют задействовать в связке. Например, прислать оффер в СМС, а затем направить человека в интернет-магазин. В итоге мы создаем новые точки касания, и, в идеале, помогаем сохранять омниканальные цепочки в общении с покупателями.

Пример: как привлечь покупателей в новый гипермаркет

Розничные сети при открытии новой точки (у дома, супер- или гипермаркета) используют BTL и outdoor-рекламу. Они выкупают дорогое размещение рекламы у метро и на остановках, нанимают промоутеров, засоряют листовками почтовые ящики. Можно пойти другим путем.

Одна уважаемая желто-синяя ритейл-сеть зашла в новый регион. Стандартная наружка привлекала в гипермаркет недостаточно трафика. Основные причины — ритейлер был ограничен в доступных рекламных площадях, а местные жители плохо знали бренд. 

Уважаемая сеть обратилась к нам с задачей: за несколько дней увеличить количество посетителей. 

---

Мы отправили 3 таргетированные рассылки, чтобы выстроить цепочку касаний: СМС → онлайн-каталог с акционными товарами из разных категорий → первое посещение магазина.

---

Мы протестировали разные офферы и форматы сообщения. Например, для людей без авто в Гугл-картах указали точку или переводили в онлайн-каталог с акциями

Нам были интересны только новые покупатели, поэтому мы исключили тех, кто уже участвовал в программе лояльности сети. СМС уходили людям из двух выборок:

— тем, кто проживает в радиусе до 10 км и имеет автомобиль; 

— тем, кто проживает в радиусе до 4 км и подходит по возрасту. 

В зависимости от пола, человека переводили на онлайн-каталог с соответствующими акционными товарами. 

Что позволила такая компания

— Быстро запустить РК;

— Сразу создать две точки касания с брендом (в офлайне и онлайне);

— Оценить вовлеченность, посчитав переходы из СМС на онлайн-витрину; 

— В итоге снять барьер первого посещения.

Резюме

Таргетированные рассылки от операторов — отличный дополнительный канал для привлечения «теплых» лидов. Его эффективность сравнима с интернет-каналами. Вы расширяете возможности благодаря данным о поведении людей в офлайне и, следовательно, точнее прицеливаетесь в верхней части воронки. 

Тестируйте собственные гипотезы на платформе Stream Telecom — мы объединяем возможности всех операторов «большой четверки». Настроить кампанию можно в течение суток.

В следующей статье я расскажу, как работают все каналы таргетированной рекламы, как тестировать офферы и правильно смотреть аналитику.