Каскадные рассылки — аккуратные, но настойчивые шаги к клиенту

В прямых продажах важно сохранять баланс — не быть слишком навязчивым, но при этом довести сделку до продажи. Добиться своего экологично и мягко помогают каскадные рассылки. 

Принцип каскадных коммуникаций

Каскадные рассылки — стратегия последовательной отправки сообщений по нескольким каналам. Сообщение будет «кочевать» до тех пор, пока клиент не совершит целевое действие. Каждый следующий канал активируется в зависимости от реакции получателя. Например, если ему не дошло уведомление ВКонтакте, ему отправится сообщение в Viber, а если и этот канал не сработал — СМС. Так вы гарантировано свяжетесь с клиентом, да ещё и в удобном для него канале.

Когда не настроил каскад

Последовательность каскада зависит от стоимости или доставляемости сообщений. Вот два популярных сценария:

1. От дешёвого канала к более дорогому. Например, сначала отправляется сообщение в Viber, а затем СМС. Этот способ позволит сэкономить, потому что более дорогие СМС уйдут только неохваченным в первом канале клиентам. 

Кстати, принцип каскада применяется и в технологии Flash Call. Когда звонок с кодом не доходит до пользователя, запускается каскад и код отправляется в виде СМС. 

2. От более открываемого канала к каналу с большей доставляемостью. Сообщение, отправленное в WhatsApp, откроют порядка 80% получателей. Но клиент может его просто не получить, если не пользуется мессенджером или отключил интернет на смартфоне. В таких случаях ему отправится СМС.

Каскад завершится, когда клиент откроет сообщение в одном из каналов или выполнит целевое действие: подпишется или перейдёт по ссылке.

Пример каскада Viber+СМС

Триггерами для перехода на следующий этап каскада обычно становятся статусы сообщений — «доставлено» или «прочитано». Но иногда сообщения уходят по времени: последующие каналы задействуются спустя 30 минут, час или день после отправки первого сообщения. Правда, в таком случае есть риск потерять лояльность аудитории и улететь в спам-фильтры.

Кому каскадная рассылка зайдёт, а кому не очень

Каскадные цепочки увеличивают доставляемость сообщений. Их можно реализовывать в СМС, мессенджерах и других каналах.

Каскады подойдут:

• Интернет-магазинам и маркетплейсам — для рассылок сервисных сообщений, уведомлений об акциях и новинках, стимулирования повторных продаж. Каскадные рассылки хорошо вписываются в CRM-маркетинг и помогают сохранить лояльность клиента на дистанции.
• Сервисным услугам по записи — для продвижения новых услуг на СТО, в салонах красоты, барбершопах, а также для оповещения клиентов. Каскады не дадут клиенту пропустить информацию об отмене или переносе записи.
• Организаторам офлайн- и онлайн-ивентов, а также образовательным платформам — для информирования аудитории. Рассылки напомнят участникам мероприятия о дате и месте события и уведомят об организационных моментах.

Но каскады не сработают, если не учитывается специфика аудитории: например, московская молодёжь, скорее всего, редко заходит в Viber, поэтому рассылка там даст нулевой отклик.

Экономим на каскадах: пример

Региональная сеть садовых магазинов в майские праздники запустила акцию — скидка 15% на мангалы. В регионе популярен Viber, поэтому клиенты выбрали его в качестве первого канала каскада. В базе было 2103 получателя, сообщения в Viber получили и открыли 849, остальным ушли СМС.

Стоимость СМС у всех операторов разная; в среднем 1 сообщение стоит 4,8 руб., а сообщение в Viber — 2,6 руб. Если бы все клиенты получили СМС, кампания стоила бы больше 10 тыс. руб. Каскад же позволил сети сэкономить больше 20% бюджета.

Запускаем каскады

Рассмотрим на примере платформы Stream Telecom.

1. Настраиваем рассылку: вручную или через CRM

Для начала нужно собрать шаблон каскада: подключить каналы и настроить схему рассылки. Сделать это можно вручную в личном кабинете или в вашей CRM-системе.

Ручная настройка подойдёт для запуска редких рассылок: 1–2 раза в месяц. А отправка через CRM удобна для регулярных рассылок, отправки сервисных сообщений или если задействуется более трёх каналов связи.

У Stream Telecom есть готовые интеграции сервиса с CRM и инструкции по их подключению.

2. Проводим A/B-тесты и определяем порядок каналов

При первом запуске каскадной рассылки рекомендуем протестировать все доступные каналы. Так получится определить, какие каналы открываются чаще — это поможет скорректировать шаблон каскада. Статистика нашего сервиса показывает, что WhatsApp — самый читаемый канал для большинства ниш, но лучше проверить свою ЦА в собственных A/B-тестах.

Совет: запустите по одной рассылке в каждом канале и оцените, как доставляются и открываются сообщения. Полученные результаты покажут, как выстроить последовательность каскада для рассылки. Чтобы схема оставалась актуальной, рекомендуем хотя бы 2-3 раза в год проводить новые A/B-тесты.

3. Прописываем триггеры

После настройки остаётся проработать текст сообщений и прописать триггеры для запуска рассылки. Это могут быть запланированные сценарии: календарные праздники, акции, ивенты или события, совершённые клиентами: регистрация, подписка, оформленный заказ или брошенная корзина. Триггеры для перехода на следующий канал в каскаде — статусы сообщений в CRM «доставлено» и «не прочитано».

Также в Stream Telecom есть пресеты — это готовые комбинации каналов, которые помогут сэкономить на рассылке и упростят ручную настройку каскада. Например, в пресете Viber+СМС сначала запустится рассылка в мессенджере, а те абоненты, кто не получил его там, получат СМС.

Опыт клиентских запусков Stream Telecom показывает, что каскад Viber+СМС повышает доставляемость до 85–99% и экономит от 20 до 55% бюджета на рассылку.

При настройке Viber-рассылки в личном кабинете Stream Telecom пользователь может выбрать альтернативный способ доставки. Это тоже каскад.

4. Оцениваем эффективность

Изучите статусы-триггеры в CRM или отчёте по рассылке в сервисе, через который запускали каскад. Полученные данные помогут не только определить, какие комбинации каналов отрабатывают лучше, но и выявить самое удачное время для отправки.

Эффективность каскадной рассылки напрямую зависит от качества базы контактов. Следите, чтобы она была актуальной, и постоянно работайте с ней — у нас в блоге есть детальный гайд, как правильно собирать и сегментировать базу для рассылок.

Резюме

Каскадные рассылки — это доотправка сообщения по резервному каналу, если оно не дошло по основному или не привело к целевому действию. Благодаря каскаду вы экономите на рассылках, а клиент гарантированно получает сообщение в удобном ему канале. Поэтому каскады найдут путь к сердцу даже самого неприступного клиента.

Регистрируйтесь на платформе Stream Telecom и запускайте продуманные коммуникации со своей аудиторией.